CASE McDonald's Qualität
Markenkommunikation am Beispiel Qualitäts-Scouts
Hintergrund:
Als führendes Unternehmen in der Systemgastronomie wird McDonald’s grundsätzlich besonders kritisch beobachtet. Fakt ist, dass McDonald’s bereits bei der Rohstoffgewinnung sehr hohe Qualitätsstandards setzt und mit namhaften Markenlieferanten zusammenarbeitet.
Aufgabe:
Vor diesem Hintergrund gilt es, das Vertrauen in McDonald’s zu erhöhen und das Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung als Anbieter von qualitativ hochwertigen Produkten zu etablieren. Darüber hinaus ist es das Ziel, die Gästeloyalität zur Marke McDonald’s zu stärken.
Zielgruppe:
Breite Öffentlichkeit, Meinungsbildner, Mütter, Haushalts-Entscheider
Umsetzung:
Konzeption und Umsetzung einer Kampagne, in der die Qualität der Produkte von den Menschen überprüft wird, denen die Zielgruppe am meisten vertraut – sich selbst:
- Seit 2004: Initiierung des Qualitäts-Scouts-Programms, in dessen Rahmen sich Interessierte für einen Blick hinter die Kulissen von McDonald’s bewerben können
- Die Bewerbungen, Besuche bei McDonald’s sowie Zulieferern und Berichte der Qualitäts-Scout werden in eine medienübergreifende Kampagne eingebunden. Von Print über Internet bis zu TV kombiniert die Kampagne verschiedene Medien für Kommunikations- und Marketingmaßnahmen.
Ergebnis:
Den Erfolg der Kampagne belegen Researchdaten der unabhängigen Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). Selbst in Zeiten häufiger Lebensmittelskandale belegt die GfK-Auswertung des Jahres 2007 verglichen mit 2003 einen kontinuierlichen Anstieg der Dimensionen „gute Zutaten“, „gute Qualität“ und „Vertrauen in das Unternehmen“.
Der Erfolg der Kampagne spiegelt sich zudem in Auszeichnungen wider: So stand die Qualitäts-Scouts-Kampagne im Jahr 2006 auf der Shortlist des Deutschen PR-Preises und wurde mit dem internationalen McDonald’s Award „Best Practice“ prämiert, einem internen Wettbewerb aller für McDonald’s tätigen Agenturen weltweit.